No último dia 14 de abril, o Magazine Luiza anunciou a compra da plataforma multimídia Jovem Nerd, garantindo a preservação da liberdade editorial do veículo. O movimento pode ter surpreendido o público geek, porém, já é tendência no mercado mundial, na esteira da transformação das marcas em publishers.

Ao manterem seus canais proprietários, companhias de diversos setores se comunicam diretamente com seu público-alvo, como explica a Barões Digital Publishing – empresa especializada no tema.

Confira, a seguir, uma análise sobre brand publishing e desintermediação de mídias. O texto foi publicado originalmente no site da Barões.

Magazine Luiza compra o Jovem Nerd: sem surpresas para quem acompanha a desintermediação de mídias

Nerds e geeks ficaram em polvorosa com a compra do Jovem Nerd pelo Magazine Luiza. Afinal de contas, trata-se da maior plataforma multimídia do Brasil voltada para esse tipo de público, com uma sólida reputação de quase 20 anos na internet. Mas se teve surpresa do lado de lá, do lado de cá, de quem trabalha e acompanha as movimentações do mercado de mídia e comunicação, a nova aquisição do Magalu surpreendeu um total de zero pessoas. Pois isso é Brand Publishing na veia, e já vem sendo feito por muitas grandes marcas por aqui. Seja construindo ativos proprietários desde o início ou adquirindo portais já consolidados.

Magazine Luiza: Jovem Nerd e outros portais

Para começo de conversa, nem mesmo o Magazine Luiza é iniciante nessa prática. Em um movimento de várias aquisições que tem feito nos últimos 18 meses – o Jovem Nerd foi a 17ª – a gigante do e-commerce já havia adquirido outros ativos de mídia, como o portal sobre tecnologia Canaltech e o Steal the Look, voltado para tendências de moda e beleza. O que mostra a intenção da empresa de Luiza Trajano em investir cada vez mais em conteúdo.

O movimento do Magazine Luiza e de outras marcas muito grandes, não apenas do setor de e-commerce, mostra claramente o processo de desintermediação de mídias que já vem acontecendo no mercado da comunicação há mais de uma década, pelo menos fora do país. E que vem ganhando cada vez mais tração no Brasil.

Veja algumas das aquisições mais impactantes de portais de conteúdo nos últimos tempos:

• Magazine Luiza: Jovem Nerd (Abril de 2021), Steal the Look (Março de 2021) e Canaltech (Agosto de 2020);
• Centauro: NWB – produtora de conteúdo sobre esporte e dona dos canais Desimpedidos e Acelerados (Dezembro de 2020);
• BTG Pactual: Exame (Dezembro de 2019)
• Carrefour: E-Mídia, dona dos portais Cyber Cook, Vila Mulher e Mais Equilíbrio (Novembro de 2018)
• XP Investimentos: Infomoney (Setembro de 2011)

Investimento em comunicação digital

Toda essa movimentação não é por acaso. Em 2024, o investimento global em comunicação digital será maior que o investimento total em todas as mídias no ano 2000. O que mostra claramente o processo de desintermediação de mídia de que estamos falando.

“As áreas de comunicação das empresas deverão ter uma visão de martech (marketing + tecnologia). E será preciso fazer uma sincronização das frentes de comunicação, envolvendo mídia proprietária, mídia paga e Relações Públicas. Um bom projeto de Brand Publishing permite à marca ter uma autonomia na ativação de ações comerciais e editoriais com áreas de negócios e ações de comunicação. E ainda traz integração, em nível tecnológico, com sistemas de dados proprietários, em total adequação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD)”, afirma Paulo Henrique Ferreira, Diretor Executivo da Barões Digital Publishing.

Visão da Barões

Veja abaixo a visão da Barões sobre como os esforços de mídia de uma marca devem se completar:

Martech de Brand Publishing

A Barões Digital Publishing é uma é uma martech 100% focada no planejamento e execução de todas as etapas da cadeia valor do Brand Publishing digital. E esse é o outro lado que as marcas podem explorar ao se tornarem publishers. Ou seja: donas de seu próprio conteúdo e de canais proprietários que conversam diretamente com seus públicos-alvos.

O movimento do Magazine Luiza e de outras grandes marcas é uma forma de fazer Brand Publishing, pois trata-se da aquisição de canais já consolidados. A proposta da Barões é justamente a construção desse tipo de canais, desde o planejamento até a operação. São dois caminhos que têm o mesmo objetivo, que é transformar uma marca em publisher e líder do discurso em seu setor de atuação. E que alcançam esse objetivo por vias diferentes.

Muitas marcas optam pela construção desde o início, o que traz muitas vantagens. Fora do Brasil há cases de muito sucesso, com pelo menos uma década, como os da American Express e da L’Oreal.

Por aqui, várias marcas já começam a se consolidar como publishers, com ativos proprietários de conteúdo construídos do zero, como o QuintoAndar, Safra, Engie e Transfero Swiss AG.

Veja as vantagens de cada uma:

Construção de ativos de mídia proprietária

Vantagens:

• Controle total do posicionamento editorial e do processo de evolução da plataforma
• Derivação integral do conjunto de crenças valores da marca mãe

Desvantagens:

• Necessidade de construção do zero da marca, plataforma e processos
• Tempo para construção de relevância e audiência

Aquisição de ativos de mídia proprietária

Vantagens:

• Aquisição de uma propriedade com relevância e audiência
• Demonstração de força no curto prazo

Desvantagens:

• Integração da operação projeto de publishing à operação do grupo
• Tempo para ajustes de legados de marca do veículo, processo de conteúdo e passivos empresariais

Necessidade operacional

O Brand Publishing ajuda a marca a pensar como um veículo de mídia. É outra mentalidade. No caso da Barões, trata-se a disciplina dentro de um processo cartesiano de construção de uma plataforma digital de conteúdo, passo a passo.

“Trabalhamos com planejamento, tecnologia, conteúdo (curadoria e produção), distribuição, gestão de dados e integração com outras frentes de comunicação. E pelo movimento das marcas, fica claro que esse ativo é uma necessidade operacional e que dará muito retorno aos proprietários diante do processo de rearranjo da mídia e comunicação nos próximos anos”, finalizou Paulo Henrique Ferreira.