Por Steve Wing e Imran Khan*
No mundo do marketing, é comum ouvirmos que a jornada do consumidor é formada por uma série de “momentos”. Trata-se de uma ideia bastante palpável vivenciada por todos nós em uma jornada multicanal e não linear, que pode ser desmembrada em diversas instâncias de intenção do consumidor.
Nessa jornada, estamos sempre buscando os produtos de que precisamos – desde o nosso primeiro carro até uma simples xícara de café – para completar cada momento.
É compreensível, portanto, que esses momentos tenham uma grande importância para os profissionais de marketing. Eles representam os momentos em que um consumidor está mais propenso a adotar, adquirir ou consumir um produto ou serviço, sendo a oportunidade ideal para apresentar um call to action (CTA) relevante.
Aproveitar essas oportunidades significa explorar múltiplas fontes de dados que norteiam tudo, das características demográficas e psicológicas ao contexto e à busca. Mas, entre todas essas fontes de dados, nada é mais forte do que a localização para se criar um vínculo com o consumidor no momento certo.
Do mobile à mobilidade
A publicidade baseada em geolocalização não é nenhuma novidade: já falamos sobre ela e a praticamos há algum tempo. No entanto, a tecnologia está de fato começando a evoluir para permitir que os profissionais de marketing tenham total aproveitamento desse tipo de publicidade.
Obviamente, a proliferação de smartphones – hoje, 53% da população do Brasil possui um – é muito importante nessa evolução. Pense na última vez em que você fez check-in em um restaurante no Facebook, marcou o bar em que estava com amigos em uma foto no Instagram, solicitou um Uber ou até mesmo deu uma olhada no Tinder para ver os “matches” que estavam nas proximidades. Os dados de geolocalização são uma moeda de grande valor tanto para consumidores quanto para as marcas, especialmente quando os smartphones são os únicos dispositivos que nos acompanham para todos os lugares.
E a mobilidade desses dispositivos conectados faz deles o canal de comunicação mais versátil de todos. Eles dão a oportunidade de extrair insights em tempo real com base na localização do consumidor. Se a busca é a principal medida da intenção do consumidor no meio digital, a localização certamente é a principal medida de intenção no mundo real.
Escolha os seus momentos
Então, qual é o atual grau de sofisticação dos recursos de segmentação por geolocalização? Hoje, os avanços dos recursos de geo-targeting e geo-fencing nos permitem saber a localização exata de um consumidor em um prédio para apresentar anúncios que sejam relevantes para sua jornada. A tecnologia Blueprints™ da xAd, por exemplo, permite definir limites ao redor de um local específico para, então, correlacioná-los a sinais de dispositivos móveis, em tempo real.
A rede KFC usou a tecnologia baseada em localização da xAd para promover sua nova família de burritos e aumentar a quantidade de visitas aos seus restaurantes. A campanha conseguiu trazer consumidores que estavam nas proximidades dos restaurantes da rede usando segmentação por proximidade e locais de concorrentes.
Essa tecnologia está ajudando a xAd a montar um enorme banco de dados do mundo real, com mais de 100 milhões de locais. Cada local é marcado com palavras-chave, como “pessoas que adoram fast food” e “showrooms de carros”, que os profissionais de marketing podem compram a fim de segmentar anúncios mobile para grupos específicos de consumidores.
É possível, por exemplo, definir os parâmetros de uma campanha para focar apenas em consumidores que de fato entraram em uma concessionária, em vez daqueles que apenas fizeram uma busca online por carros de luxo. Agora, comprar anúncios mobile baseados em geolocalização está tão fácil quanto comprar uma campanha de busca, sendo ainda mais eficaz na identificação do momento crucial na jornada de compra.
Oportunidades no horizonte
O poder da geolocalização como uma ferramenta de marketing revela o potencial de combinar a publicidade com recursos de hipersegmentação em vários tipos de mídia. Uma área especialmente interessante é, por exemplo, a mídia Out of Home (OOH). A Rubicon Project já anunciou importantes parcerias OOH com empresas como a Bitposter, a Captivate e a Adspace para fazer desse mix de tecnologia, dados, geolocalização e publicidade OOH uma proposta estimulante. O mobile e os recursos baseados em localização têm o potencial de ampliar as campanhas OOH, em especial, em uma época em que os locais de anúncio estão se tornando cada vez mais digitais.
O desafio é criar um sistema em que os dados mobile, dos recursos baseados em geolocalização e das campanhas OOH falem a mesma língua. No momento, essas três áreas ainda atuam em silos, mas há sinais positivos de que esse panorama está começando a mudar. A Clear Channel anunciou recentemente uma parceria com a AT&T para acompanhar padrões e comportamentos de viagens com base em seus celulares.
Há também o fato de que alguns fornecedores de tecnologia não oferecem o grau de precisão que deveriam oferecer, pautando-se nas torres de celular, cuja precisão limita-se a apenas 1,5 km. É por isso que é tão importante trabalhar com um parceiro de publicidade com a capacidade de segmentar os consumidores com base nos locais e em escala. Se não for assim, corre-se o risco de haver uma segmentação muito imprecisa.
O despertar dos recursos de geolocalização está apenas começando a acontecer. Com a evolução da tecnologia a passos tão largos, não vai demorar muito para que o marketing possa usar todo o potencial dessa incrível ferramenta. Já estamos vendo as coisas mudarem – a Pesquisa Global sobre o Setor Mobile de 2016, conduzida pela ExchangeWire Research juntamente com a Rubicon Project, descobriu que 75% dos compradores de marca e mais de um quarto (27%) das agências preveem que entre 81% e 100% das suas compras mobile seriam baseadas em localização em 2016.
Se os momentos de marketing são o novo campo de batalha das marcas, os dados de geolocalização passarão a ser, sem dúvidas, uma das mais importantes armas no arsenal dos profissionais de marketing.
*Artigo de Steve Wing, Vice-Presidente Internacional de Mobile e Marketplace na Rubicon Project, e Imran Khan, chefe de Tecnologia Programática e Parcerias da xAd, Inc
Créditos – Adnews: http://adnews.com.br/adarticles/encontrando-o-momento-de-marketing-por-que-geolocalizacao-e-essencial.html
